从去年芒种的“干农活，助农行”，到今年的“上高地，守自然”，《王者荣耀》在数字IP如何承担社会责任，践行社会公益层面上交出了一份新的答卷。

4月13日，新华社抖音平台开启了一场“特别”的直播：成群结队的牦牛在河滩上休憩、呆萌的藏狐在高原上眺望、优雅的黑颈鹤成群结队游荡……这并非《动物世界》，而是新华社首次“合体”《王者荣耀》带来的“《策划干农活》你农我农 － 高原特别企划”直播活动。

活动中，王者荣耀策划、主播、电竞选手组队来到了海拔4200米的玉树嘉塘草原，在致力于保护野生动物和生态的民间组织“山水自然保护中心”的工作人员带领下，通过参与动物红外监测与维护、粪便样本收集、体验试验田播种等活动，亲身感受高原生灵的魅力以及生态保护工作的不易，并将其传递给观看直播的观众。

更潮流、更有趣的“数字动保”

三江源地区是长江、黄河、澜沧江的源头汇水区，有“中华水塔”之称，同时也是我国面积最大的自然保护区，分布着许多珍稀物种。但近年来，气候变化、草场退化等外因影响下，许多物种生存面临挑战。

对于普通大众而言，三江源的生态价值与保护意义仍是一个遥远而模糊的概念。面对如何参与动物保护、怎样践行生态友好这样具体的问题，人们也往往因专业门槛而却步。但其实，学会如何与自然“共生”，也是一种有效的动物与生态保护方式。

因而，《王者荣耀》与新华社客户端的此次直播合作，便是尝试通过更生动的方式，促进大众对三江源更深的了解，传达“不越界不打扰”的正确生态保护意识。

直播中每个环节，都在趣味性外衣的包裹下，呈现着丰富的生态保护与地区人文知识。以“红外相机监测”为例，它在生态保护过程中是一项非常重要的工作，能够帮助研究人员动态了解野生动物的生存环境。在直播里，嘉宾们就跟随当地工作者体验了红外相机的检修过程。他们需要爬到海拔4500米的区域，检查数据卡里的拍摄情况和相机电池状态，并实时记录信息与更换。

光是徒步上山维护一架相机，几位嘉宾已经累得气喘吁吁，而在整个三江源地区，这样的红外设备有数百个，并且每隔数十日就需要进行一次维护作业。当地工作者常年面临低氧、强风、沙尘等多重自然挑战，工作环境十分艰苦。即便如此，他们依然坚守岗位，秉持着热爱投身动物保护和生态保护事业。正如山水自然保护中心的熙尔向导所言：“我们对荒野的呼唤、大自然的呼唤是非常享受的。”

直播里网友们津津乐道的“夺粪大作战”，其实也是生态保护中的日常工作。藏原羚粪便经过收集检测后，可以帮助研究人员了解该物种的食物组成与生活动态；牛粪在高原地区则“浑身是宝”，不仅是牧区最棒的燃料和优质肥料，还能用于房屋搭建。在直播现场，嘉宾们迎着大风、吸着氧气，四处搜寻着可用粪便。那一刻，他们与屏幕前的观众真切体会到了动物与生态保护的不易。

当嘉宾们远远观测到藏狐出现时，立刻被它们的野性之美吸引。当地工作人员还进行了科普：藏狐并不像大家认知中那么“呆”，它们其实是灵敏的猎手，是控制鼠兔种群数量、保护草场生态系统的功臣。直播中，王者还为两只山水自然保护中心观测到的两只野生藏狐进行了命名：“农味”十足的「红霸狐」和「蓝霸狐」，寓意它们能像王者峡谷里的野区生物一样，生命之力永远旺盛。

借由嘉宾们的视角，观众们不仅增长了对动物保护、环境保护科普知识的了解学习，更感受到了如今在三江源区域，人们与野生动物的和谐共处是多么来之不易。《王者荣耀》策划小隐就表示：“我们需要深入地了解，去调研、去体验、去探索如何形成一个更好的保护。在此之前，一切负重前行都是值得的。”

长久以来，不少主流媒体与声音都在呼吁共同守护生态环境，推行公益。新华社客户端与《王者荣耀》的这次联动，并没有通过填鸭说教，而是融合了受年轻人喜欢的数字文化消费内容，以潮流趣味的方式呈现给了观众与玩家，让数字生态与动物保护以一种更生动的方式被看见。从结果来看，这种“数字文创＋流行传播＋实地反哺”多场景协同的全新公益范式卓有成效。

数据显示，整场直播共有超1100万人次观看，＃王者策划高原干农活 话题在快手、抖音等平台引起热点讨论，相关视频播放量突破1300万。在弹幕与评论区，有不少观众与玩家开始了解并共情到了原来守护生态环境是多么艰辛不易；了解和尊重动物的天性，不越界不打扰，让他们健康和谐地生活着，也是一种人人都能践行的生态保护措施。

恰如直播中嘉宾所期望的：“生态保护，从来不应当是一场资源竭尽的逆风局，而应当是万物和谐共荣的荣耀时刻。因为只有当野怪不会再无缘无故的消失，当暴君不会再摧毁森林，当我们的每一位召唤师，都成为身体力行的生态守护者的时候，我们才能真正建立起人与自然的和谐共生”。

解锁“数字动保”多端场景

实际上，直播之外，在中共青海省委宣传部的指导下，《王者荣耀》还在不久前围绕兔狲、雪豹、藏狐，推出了【雪原灵野】系列皮肤，兼具潮流造型设计与动物特征元素。皮肤设计中，制作组还在皮肤里巧妙融入了高原三宝们的习性彩蛋：小雪豹学习叼着尾巴走路、兔狲端坐着蜷进毛尾巴取暖，毛茸茸的质感十分讨喜。

此外，《王者荣耀》还携手腾讯公益、腾讯基金会、「腾讯游戏公益＋」平台，以保护三江源野生动物和生态环境为主题设计了【守护高原三宝】游戏活动。玩家通过该活动收集的小红花达到一定数量后，就会开启「守护高原峡谷生灵」计划，将所有参与玩家的付出转化为实际捐赠，助力修复1.6亿平方米高原野生动物栖息地。

虚拟成就与真实生态保护挂钩，全面激发了玩家的公益积极性。活动开启仅两天，全服小红花目标就得以实现，截至目前，已经有超5000万玩家参与且拿到高原守护官勋章。从数字赋能到现实接力，《王者荣耀》让年轻群体参与公益不再止于屏幕，而是通过简单、有趣的云互动，把公益融入日常。但是要走到这一步，并不简单。

生态保护相关的公益议题，长久以来并不容易传播和推广。一方面在于，其中许多科学术语存在着传达困难，生物多样性、碳中和等专业概念很难被大众直观理解。另一方面，物种灭绝等议题与大众日常生活较远，人们很难产生共情。再加上参与门槛的问题，难免导致了人们对相关议题的疏离。

或许，以《王者荣耀》这次的尝试为范本，从游戏皮肤的灵感萃取，到线上玩家集体参与的公益行动，再到现实场景里的生态保护科普，一套完整的公益推广闭环得以呈现。数字内容、实地体验，以及媒体场景相结合的模式，或许会成为未来的公益推广与传播路径中新常态，让更多人能够以数字产品为媒介，真正落实到生态、动物保护等公益行动之中。

游戏的“外溢”价值

近年来，《王者荣耀》始终坚持在玩家群体中推动着“生态保护热”：2023年，借助于“守护长江之灵”活动，许多人第一次关注到了江豚这一珍稀物种；2024年的“守护大树杜鹃”活动，则让珍贵的大树杜鹃受到了大量社会关注；再到今年的“策划上高地”， 《王者荣耀》的公益初心从未改变，探索从未止步。

不仅是公益层面，《王者荣耀》也在链接着文化与玩家情感。在《王者荣耀》中，可以欣赏川剧、昆曲与越剧，窥见千年敦煌文化的变迁，熟悉庄周梦蝶的典故，以及共鸣“高山流水难遇知音”的情感。无数玩家，也许会因为一款皮肤、一个玩法，从而对公益的参与，文化的传承拥有了更新和更深的认识，进而愿意用自己的方式参与其中。

知名作家马伯庸曾这样点评过《王者荣耀》：“游戏的价值，恰好在游戏之外”。在《王者荣耀》的语境之下，那些玩家度过的每一个15分钟，成为了守护自然的一种方式，三江源“三傻”的故事被以一种更有趣的方式说给了亿万玩家听。

乡村振兴、生态文明、文化传承这类遥远的命题，成为了玩家们触手可及的游戏任务与日常话题。每当有人问起游戏的价值是什么的时候，《王者荣耀》中的“三傻皮肤”，也许就是答案之一。这次的故事讲到了三江源，下一个故事又会去往哪里，值得行业与大众期待。