交汇点讯 5月31日，商务部等12部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，针对社区电商、社区团购等业态，提出要坚持发展和规范并重，建立健全市场准入规则，防止资本无序扩张。经历无序扩张和严厉监管后的社区团购，如今是怎样的现状？社区团购赛道的资本表现是依旧狂热还是低调熄火？记者进行了调查。
用户流失，团长萌生退意
团长退出、订单下滑、补贴减少……仿佛成为当下社区团购的现状。据了解，主流的一些社区团购平台3月来的补贴力度在下降，导致销售出现回落。一些社区团购平台的区域供应商订单，环比降幅高达7成到8成。
“前几个月火热的时候，跟风下单过几次，现在基本不用了。很多时候收到的菜和水果比超市、菜市场差远了，有的香蕉黑色斑点特别多，拿到家就直接扔垃圾桶了，如果现场买谁会挑选这样的香蕉，团购已经挑拣好了，分到啥就是啥，退货退款也麻烦。”家住南京市雨花台区的王晓琦说，“更令人心烦意乱的是，晚上做饭计划全打乱了，不得不再跑去菜市场买。这兜兜转转一圈图啥呢，为了省几毛钱，半天的时间都搭进去了。”
补贴过后“尝鲜”的用户率先退群，留下的部分老用户也并不满意。自认为是“省钱小能手”的赵欣欣有着两三年的团购经历，“2019年，油坊桥地铁站附近卖花的小店在做社区团购，那会提货还要跑挺远的，去年一下子团长猛增，身边的便利店、快递点、餐饮店、理发店甚至内衣店的老板都摇身一变成了团长。”然而，在她看来，尽管提货的地点变多了，但服务却没有跟上，“下午是取快递高峰期，快递点一般还是取快递优先，还有餐饮店老板饭点忙着做饭，需要等好大一会儿才能从冰箱里找到你买的东西”。社区团购与社区相伴而生，还有不少消费者直言因家门口就有菜市场、大型商超，小区购物便利，所以很少用到各种买菜的APP。
赵欣欣所居住的油坊桥片区，面积不到2平方公里，有着数十栋30多层以上的高楼，常住人口达40万人，是不少社区团购新老选手主攻的“阵地”。以清荷园南园小区为“圆心”，方圆500米内，仅十荟团小程序就有30多个团长，其中好邻里生活广场有10多个团长。
记者走访多位团长，基本上都是身兼数“团”。其中，一家名为“田博士生活超市”的店铺是橙心优选、十荟团、兴盛优选、盒马集市等平台的提货点，这家超市面积达60多平米，具有冷藏冷冻等设备。超市负责人竹静表示，“我们是上个月刚刚接入了各大平台，订单多的平台有的时候一天也不到20单，订单少的平台一单都没有。订单多少和产品质量无直接关联，主要看平台自身的流量和补贴的情况，流量大的订单也多。”
离超市不远处的清荷园南园小区快递点店长感觉收入越来越少了，“这个小区就5栋，这几个月基本上保持每天20多单，平均客单价在20元左右，八九百块钱的流水。平台奖励减少后，我们是越赚越少了，现在每天差不多15块的收入。夏天到了，买水的变多了，买菜的变少了，顾客心里也清楚晚上去拿菜新鲜度肯定不行。”她感叹，“如果把所有菜放在冰箱里保鲜，那成本我们肯定受不了，完全倒贴了，没办法，现在只能勉强维持着做。”
急速扩张留隐患，踩红线必被罚
社区团购离不开团长，一个团长在前期选品、产品讲解、售后服务等方面起着关键的作用，但为何现在影响力寥寥？
一位做社区团购运营服务的业内人士分析，这与社区团购这半年多以来的急速扩张有关，平台对于团长的培训没能跟得上，造成整体服务有所下降。“很多新手团长并不具有社群运营能力，甚至连微信群都没建。根据运营规则，如果消费者从团长发布的链接点击购买，团长每单可以获得10%的佣金，如果是从平台入口下单，每单基本只能拿到6‰，同样是100块订单，一单收入10元和收入6毛，两者还是有着巨大的差别，但靠着平台流量团长积极性较低，订单减少后更难以为继。”在他看来，“尽管一个区域内团长几十个，但能打的往往就几个，一个团长想要做大做强，还是要建好微信群等私域流量池。”
相较于超市、快递点等有着固定流量的点位，位于好邻里生活广场的商家做团长的日子几乎“屈指可数”。该广场二楼的马磊炒货店长告诉记者整整两个月没有一单，“说是店面租着也是租着，顺便做个团长赚点钱，可是没有订单成为团长也没有意义，也没有想过要下点功夫学学怎么当团长。”楼下一家擀擀面皮店的店长早已忘记自己的团长身份，成为“隐形团长”，选择了该团长的消费者多次奔波也未拿到货品。十荟团客服表示，“这类情况是因为该店团长已经删除APP或者关闭系统，但是并未向系统上报，导致消费者依旧可以选其作为团长，实际提货发现有问题。”作为连接消费者的团长们，很多时候也因缺乏自身改造能力、运营能力，最终只能简化为提货点。
去年底以来，国家相关部门对社区团购加强了监管。5月27日，市场监管总局对“十荟团”处以150万元人民币顶格罚款，并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。这是市场监管总局成立以来，首次开出比单纯罚款更高的“罚单”。
为何被处罚？市场监管总局称，“十荟团”在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上，低于进货成本销售商品，实际上远低于经营成本销售商品。持续通过降价、补贴等方式低于成本销售商品，排挤竞争对手，抢占市场意图明显。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智认为，此次处罚，十荟团被要求在江苏区域停业整顿3日，看似时间不长，但考虑到时间成本和劳动成本，短短三天的停业整顿带来的损失也是很大的。
对于此次处罚是怎么看？记者联系到十荟团相关负责人。他告诉记者，平台已第一时间对所涉及商家商品进行下架处理，同时成立专项小组，进行严格自查及全面整改，“我们会积极履行民生企业的社会责任，以助农兴农为起点，以科技为支撑，助力全国更多优质农产品实现产销对接的同时，为广大消费者提供更加优质的服务。”
“我举双手双脚赞成国家规范社区团购。我觉得比较大的一个问题是，当消费者被过去的一些促销乱象迷惑到了，例如消费者觉得30枚鸡蛋就应该卖9.9元的时候，养殖户该怎么办？”阿里巴巴MMC某区域供应链负责人刘启智说。
资本退潮，今年前5月仅8起融资
今年，社区团购赛道的资本表现是依旧狂热还是低调熄火？新老玩家的融资表现，是雨露均沾还是旱涝不均？社区团购赛道还有新黑马突围的可能吗？
2020年，在疫情影响下消费者对生鲜到家的需求激增，社区团购一跃为最热门风口。2020年赛道吸金首次超百亿元，同比增长356.3%。企查查最新发布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，1-5月，社区团购赛道仅有8起融资。从融资金额来看，2021年1-5月披露金额超262亿元，高于去年全年。但是资金集中涌向老玩家，“兴盛优选”年内两次融资，融资金额31亿美元；“十荟团”获得7.5亿美元融资，此二者的合计金额占全赛道的95%以上。该赛道最近一次融资发生在4月29日，此后资本陷入沉寂。
值得注意的是，“兴盛优选”、“十荟团”均于上半年完成D轮融资，“兴盛优选”获得腾讯四次追投、红杉资本两次加码；“十荟团”获得阿里四次追投。
据介绍，自2013年本来生活获得A轮融资起，社区团购赛道融资历程已有八年。2014-2016年处于萌芽起步期，社区生鲜电商、社区生鲜便利店开始出现，例如食行生鲜、中商惠民、钱大妈等；2017-2018年处于第一轮爆发期。2019-2020年处于第二轮爆发期，受疫情“宅家”因素的影响，加之兴盛优选首创“预售+自提”模式并成功实现盈利，社区团购“百团大战”一触即发。数据显示，2019、2020年社区团购融资事件分别为29起、35起，更为惊人的是，披露融资金额从近百亿元激增至两百亿元。
此外，八年间社区团购赛道仅发生5起并购——2019年，十荟团并购你我您社区购；2020年，物美并购麦德龙中国，同程生活并购邻邻壹，滴滴出行并购橙心优选，京东并购美家买菜。这5起并购集中在2019-2020年，并且大多出自互联网公司之手。
记者了解到，目前从竞争格局来看，多多买菜、美团优选位列第一梯队；盒马、橙心优选、兴盛优选、京喜拼拼、十荟团位列第二梯队。市场占有率方面，二三线城市多多买菜约50%，美团优选约30%。
企查查研究院相关人士告诉记者，当前社区团购“百团大战”已临近尾声，行业格局初步显现，社区团购正式进入中场战事阶段。以拼多多、美团为代表的互联网新玩家靠补贴砸钱初步打下半壁江山，兴盛优选、十荟团这些老玩家以及阿里、京东、滴滴屈居第二，其中阿里、京东仍在积极布局探索——阿里于近日推出社区团购新品牌“零小哇优选”，京东京喜事业群换帅，新接入便利店业务。此外，顺丰、中通、申通等快递公司还在外围战场厮杀不断。
业内人士分析，目前社区团购的现状是：资本退潮，资金向头部企业靠拢，兴盛优选、十荟团备受青睐；企业内卷，美团优选、多多买菜虽晋升第一梯队，但美团、拼多多因布局社区团购业务导致大亏血。在未来的一段时间，资本退潮、企业内卷、监管趋严这三大趋势将长期存在，新的黑马基本很难诞生。
从野蛮生长到回归理性
记者调查发现，社区团购从刚开始的野蛮生长正在回归理性。事实上，一些企业正在尝试转型。
记者采访了几家平台。美团优选江苏区域相关负责人介绍，目前，美团优选基本实现江苏省内区县的全面覆盖，乡镇覆盖率超过94%，“我们一直在积极助力江苏特色产业商品打开销路。2月底，美团优选与江苏省粮食行业协会达成合作，5月底，经由美团优选销售的苏北盐城大米达378吨。另外，淮安市洪泽区已与美团优选达成战略合作意向，双方将携手共建农鲜直采基地，洪泽大闸蟹、洪泽小龙虾等特色水产品会于近期在美团优选上线。”
团长一直是美团优选实现社区零售服务中的重要一环。5月28日，美团CEO王兴在财报电话会中公布了美团优选下一阶段的运营重点，其中就提到如何培育团长：一是利用线下业务积累的经验和优势，增加团长覆盖率，加深农村地区的渗透；二是采用差异化的运营策略激励团长，提高团长效率，更好地转化用户流量，为社区提供更稳定、便利的服务。
橙心优选今年不断地做出各种战略调整。推出“水果尝鲜季”，主打“时时鲜”概念，通过产地直采、社区直达的方式，每月主推多款时令水果。在进行品类深耕的同时，通过线下实体店的方式进行新零售转型，完成对下沉市场的覆盖和铺开。
阿里3月成立MMC事业群，全面发力社区团购业务，内部除盒马集市外，还成立了“零小哇优选”。近日，阿里还在微信端上线了一款名为“云蛙采采”的小程序，想通过微信端的社交资源去推动业务的发展。
值得一提的是，如今家庭消费日益多元，一般的零售店很难满足。这也给社区团购企业很大的发展空间。以兴盛优选、美团优选、多多买菜等为代表的平台，正在不断增加食品饮料、日化洗护等品类的占比。例如在某区域，2020年12月多多买菜品类约为220-250种，其中生鲜品类为45种，占比20%左右。今年4月30日，品类已经扩展至486种，生鲜品200种。
南京财经大学副校长、教授张为付认为，社区团购起源于消费需求，发展于供给回应，高潮于资本介入，规范于政府管理，“当资本的疯狂被阻止，供需回归常态，这才是社区团购应有的本意和功能。社区团购是为美好生活服务的一个供销模式，参与各方会在这个模式下获得应有的收益，但绝不能成为资本疯狂的舞台。监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束，将会加速社区团购重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。”
据了解，商务部等部门发布的《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》提出，推动平台企业为高质量发展和高品质生活服务，坚持发展与规范并重。同时，督促平台企业承担商品质量、食品安全保障等责任，落实社区团购“九不得”规定，维护线上线下公平竞争的市场环境。日前出台的《江苏省以新业态新模式引领新型消费加快发展实施方案》，也提出要优化提升新型消费发展环境，加强新型消费法规制度建设。
新华日报·交汇点记者 宋晓华 丁茜茜 田墨池
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新华日报全媒体经济新闻部出品
