交汇点讯 疫情常态化，江苏大运河文旅消费市场能否重拾信心？未来文旅消费走向如何？文旅融合发展需要什么样的对策？9月5日，在江苏省委宣传部、江苏省文化和旅游厅、江苏省文联、无锡市人民政府主办，新华报业传媒集团承办的第二届大运河城市文旅消费论坛上，大运河城市文旅消费论坛组委会推出《2019江苏大运河文旅消费白皮书及2020趋势报告》（以下简称《白皮书》），在疫情后首次对江苏大运河文旅消费情况进行回顾和发布。
行业“速冻”，疫情冲击文旅消费
《白皮书》指出，新型冠状病毒感染的肺炎疫情在全国乃至全球暴发，使文旅行业遭遇较大打击。疫情常态化，导致了文旅消费的管控常态化，截至2020年5月，全球跨境游客数量比2019年同期减少3亿，下降56％，逆全球化导致国际关系不稳定，出入境消费受到巨大影响。因此，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的文旅消费新格局将成为未来发展的主导方向。
另一方面，随着国内居民收入持续增加，文旅产业必须提质增效，加快产品和内容创新，满足人们日益增长的美好生活需求。随着5G时代到来，数字经济快速发展，科技与文旅的融合已是不可阻挡的发展潮流，文旅行业将持续依托互联网新技术，构建全新的商业模式。
为有效应对新冠肺炎疫情给文旅产业带来的冲击，江苏出台《关于促进文化和旅游消费若干措施的通知》、“文旅18条”等政策，促进省内文旅消费扩容提质。从基础来看，江苏文旅融合起步较早，文化与旅游深度结合，已建设成一批优秀文化旅游品牌，特别是通过举办首届大运河文化旅游博览会、首届江苏智慧文旅高峰论坛等重要活动，建设大运河文化带标志性项目，打造国内国际有重要影响的文旅融合品牌，探讨“文化+旅游+科技”融合发展的有效路径。近年来，江苏还成立了大运河文化带建设工作领导小组，制定印发了大运河文化保护传承利用实施规划，多措并举推进大运河江苏段建设，推动大运河文旅融合发展走在前列。
疫情好转，消费能力逐步恢复
2019-2020上半年江苏大运河文旅消费概况是本次《白皮书》发布的重要内容之一。2019年江苏旅游消费实现较快增长，全年实现旅游业总收入14321.6亿元，增长8.1%；接待国内游客8.8亿人次，增长7.6%，实现国内旅游收入13902.2亿元，增长8.2%。
从文旅消费基本特征来看，2019年省外访客客源以华东、华北地区为主，56岁及以上老年访客的占比提升。全省全年各月份访客量总体上升，“淡季不淡”趋势进一步加强。江苏各城中，苏州和南京是沪浙皖访客主要的到访城市，南京的吸引范围较上年有所增强。数据显示，城市访客偏好开始从南京、苏州、无锡等苏南知名旅游城市转向徐州、南通、盐城等苏北、苏中地区新兴旅游城市，大运河旅游带沿线的15个景区共接待游客5670.6万人次，增长637.3万人次，作为新兴旅游集聚区表现抢眼。2019年，苏南地区人均出游次数达6.9次，苏中地区为4.8次，苏北地区为4.4次，可见苏南地区出游意愿继续增强，苏北地区出游意愿开始提升。
根据银联渠道消费数据统计结果，2019年全省接待消费游客94238.0万人次，刷卡与扫码消费金额达到4583.0亿元，整体上，游客消费月度变化趋势较为平稳，餐饮、住宿、购物三个行业的高档消费占比最高且均有所上升，中档消费占比下降，一般消费占比与上年基本持平，体现旅游消费的全面升级。2019年，大运河文旅消费新业态亮点纷呈。媒体关注度较高的江苏旅游热点主题主要是都市休闲、赏花观景和民俗文化游等方面，乡村旅游、工业旅游、研学旅游、养生旅游、体育旅游等旅游新业态迭出。全年江苏游客满意度综合指数为83.95分，稳定保持在“满意”水平。文旅融合为2019年新增指标，处于“满意水平”。
2020年由于疫情的持续影响，上半年游客在江苏旅游消费水平有所下滑。全省消费游客共1.1亿人次，产生3.9亿笔旅游消费，为去年同期的63.8%；消费金额达到937.4亿，为去年同期的41.5%，旅游人均消费同比大幅减少，从去年同期的1223.3元/人次下降到833.3元/人次。数据显示，游客面对不同的消费行业呈现结构分化，在餐饮与购物方面选择高端价格提高以追求更好的旅游消费体验，住宿时则倾向选择中档消费。疫情影响下，江苏旅游消费月度变化波动较大，但随着疫情的逐渐缓和，3月之后消费金额和消费笔数都呈现增长趋势，6月份消费金额达220.2亿元，相当于去年同期的58.0%，消费能力正在逐步恢复。
提出新指数，透视文旅恢复程度
虽然受到疫情影响，但上半年江苏居民在访客和景区游客两种数据口径下，均表现出较快恢复态势和较高积极性，且跨省出游旺盛。5-6月景区接待省内游客已恢复到去年同期的九成左右。尽管2020年上半年景区游客量锐减，但随着国内疫情的好转，景区的游客量从3月份开始逐步回升到同期七成，省外游客恢复到五成左右。来自长三角地区的游客不断增多，为江苏文旅发展带来活力。
为进一步跟踪旅游业的恢复情况，《白皮书》根据去年同期旅游业发展指标，对文旅消费重启之后市场的恢复度进行了测度，提出了文旅消费恢复度指数：旅游恢复度指数=当期旅游指标/上年同期旅游指标，若旅游恢复度指数≥1，代表该项旅游指标已经基本恢复。
以游客数量来核算江苏大运河文旅消费整体恢复情况，可以看出3月各地疫情防控措施逐步放松之后，江苏文旅消费恢复指数从0.33快速上升至0.64，达到了基本恢复水平。随着国内疫情的逐步控制，形势进一步好转，2020年7月江苏文旅消费恢复度指数为0.94，游客数量已经基本恢复到去年同期，整体恢复情况良好。具体到各市来看，江苏市级游客恢复度指数呈现出苏北完全恢复、苏南恢复较慢的特征。具体到相关行业，星级酒店恢复度指数0.69，旅游景区恢复度指数0.49。
随着疫情得到控制，酒店业形势好转，3月后出租率缓慢提升，5月最高达到38.43%。为了抗击影响，江苏许多酒店采取了多种措施自救。在疫情暴发后转向外卖，拓展餐饮板块线上社区销售，实现逆风翻盘。文博场馆接待游客出现大幅下跌，全省5家主要博物馆共接待游客118.8万人次，是去年同期的24.8%。但游客量月度变化显示3月以来博物馆接待游客量呈现逐月缓慢增加的趋势，而且疫情影响下的游客数量减少，营造了舒适的参观氛围，游客参观时间显著提升，在博物馆平均停留1.19小时，是去年同期的1.2倍。疫情期间，各地线上博物馆积极探索文创直播销售，上线“实景展览”“虚拟漫游”“数字文物”等项目60多个；包括苏州博物馆在内的8家博物馆集体在淘宝平台开展“博物馆云春游”活动，两场直播共计产生了193万观看流量。2020年，“5·18国际博物馆日”中国主会场活动在南京博物院举办，“为国宝代言”小程序点击量近9000万。
在文化演艺方面，江苏省政府办公厅印发《关于促进文化和旅游消费若干措施》，为提升全省文游消费水平全方位“保驾护航”，包括促进旅游演艺发展，引导高等级景区、旅游度假区、旅游风情类特色小镇等规划建设一批小剧场，推出一批实景演艺项目，打造一批中小型、主题性、特色类的旅游演艺产品，到2022年，培育2－3个具有区域品牌知名度的旅游演艺精品项目。以大运河国家文化公园江苏段重点建设区建设为牵引，开发以运河为主题的文化旅游产品和线路，办好大运河文化旅游博览会，打造“千年运河·水韵江苏”旅游品牌。
此外，《白皮书》对大运河沿线城市、关联城市和辐射城市的文旅消费情况进行详细解读，以各市2020年预算数据中文化旅游体育与传媒支出总项为基础，对各城市文旅运营状况进行深入解析，并结合文旅报道影响力指数、游客接待量，分析文旅运营的特征以及投入与产出之间的耦合效应。
丰富化、品质化，“夜经济”方兴未艾
《白皮书》对各城市夜经济的发展情况进行了专题报告，分析了大运河城市夜经济的发展特征以及夜经济的消费趋势。
2020年江苏多地充分利用资源优势，纷纷出台政策，开展专项活动。南京市围绕着秦淮区的独特旅游资源打造夜游经济，围绕街边风景展开“夜之金陵”的文化品牌打造，从单纯的消费购物转向声色兼备的演出与构思独特文化产品。徐州聚焦“国潮汉风·夜彭城”，聚焦“夜学、夜赏、夜娱、夜游、夜食、夜购、夜体、夜宿”八大业态主题，打造独特的月光文旅品牌。苏州大力推行“姑苏八点半”，通过活动的多种组合、变换、选择，推进夜经济的发展，体现多元，融合现代和传统。无锡挖掘“夜经济”潜力，营造夜游特色，全面升级当地清名桥历史文化街区运河夜游项目，发展运河夜经济成为推动旅游业发展的特色品牌之一。《白皮书》指出，2019-2020年以“夜经济”为关键词在全国报道量排行中，江苏省位居第二，报道数为14476，仅次于北京。江苏省夜经济的媒体关注度较高，整体处于比较热门的状态。各地夜经济品牌打造亮点纷呈，推进夜经济文旅消费集聚区建设方兴未艾。
在后疫情发展阶段，为进一步满足消费者对健康消费方式的需求，江苏各地纷纷开展健康消费模式，并结合本地特色有针对性地打造相应的融合消费场景。江苏夜经济从饮食、娱乐消费转型为综合消费，文化体验成为夜间旅游的重要组成部分，品质化、个性化、多样化、体验化成为消费新诉求。江苏夜经济文旅消费也趋于年轻化、个性化，为面向年青一代提供个性化夜市集聚区，满足多样化消费需求。以消费品质提升及消费下沉为契机，江苏各地开展夜间展销展示、文娱表演，拓宽夜间经济业态，提升文化旅游竞争力。
南京师范大学旅游系副主任靳诚教授解读《白皮书》
《白皮书》指出，结合“十四五”规划编制，要在防疫常态化的复苏过程中，立足文化融合和全域旅游，着力品质发展。要适应中长期环境变化，谋求新常态开创新局面，在文化旅游需求转向过程中打造新增长点。要推进文旅深度融合，丰富全景游览、线上展陈等云文旅新媒体营销形式，强化新媒体营销传播文旅魅力。要以节假带节奏，抓住重要节假日催热旅游市场。要注重国内市场，刺激省内需求促进旅游内循环，打造更多溧阳“1号公路”等面向全域旅游和自驾游需求的创新产品。要科技创新助力文旅消费复苏，着力发展智慧旅游、数字文化，加快江苏智慧文旅平台建设。
交汇点记者 吴雨阳
摄影 邵丹
图片编辑 胡黄俊
