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万家吉利计划,将消费升级递棒到低线市场
2019/12/31 08:32  

  第六次人口普查数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。可以预见的是,随着城镇化进程的加快,消费升级逐渐下沉三四线城市,进一步推动了零售渠道的下沉。渠道下沉的本质,是一二线市场饱和下的战略转移。

  国内的另一个现状是,80、90年轻人的人口回流,使得“小镇青年”的爆发式增长,给企业的渠道下沉带来更多机遇:小镇化、年轻化已经成为2018年来消费数据总结出的关键词。“小镇青年”正成为未来推动我国消费市场和国民经济增长的新动力。

   

  在这样的背景下,大量的零售企业都已经开始了向三四线城市渗透的步伐,比如苏宁、阿里线下实体店的下沉。但我们发现,汽车行业虽然在新一轮汽车下乡的带动下,做在一些政策层面上的努力,却鲜有车企真正的将汽车下乡、渠道下沉落实到行动上。

  作为自主品牌的领军者,吉利对消费趋势的洞悉从来都走在前头。吉利深刻的意识到,面对一二线市场的饱和,要实现消费升级的可持续性发展,汽车渠道需要深度下沉——“万家吉利计划”顺势而生。从12月份开始,“万家吉利计划”在江苏淮安涟水、徐州丰县、南通海安、泰州泰兴、连云港东海、镇江丹阳陆续开启,为这些地区的消费者带去吉利最好的产品和用车服务。

   

  主动寻找用户,“万家吉利计划”的初衷是什么? 

  据了解,该计划将陆续在全国超过100个县级城市、县城及乡镇陆续展开,堪称吉利品牌走进中国最大、最基层消费市场的大型展示,让更多的中国消费者看到更新和更好的吉利产品,让吉利汽车驶入千家万户。

  可见,“万家吉利计划”对于吉利来说是一个长期的战役,这期间必须要花费大量的真枪实弹真功夫。那么这一计划的初衷到底是什么?

   

  首先,吉利渠道进入到3.0时代,除了我们所了解的渠道店面、服务的升级之外,渠道下沉,扩展到市县万家,也是渠道3.0的重要一环。

  同时,存量市场的竞争中,吉利需要更主动更抢先的出击,在更空白的市场中寻找到更精准的用户,超前于其他品牌将消费接力棒递到三四线消费者手中。

   

  另外,低线消费者既有消费能力,又有消费意愿,但他们的消费认知明显缺乏。吉利希望能以更优质的产品和服务,来让这部分人群的消费观念由量变转化为质变,抛弃以往的低价、山寨产品,能够更懂车、更爱车,从而能买单更优质的产品和服务,享受到更优质的用车体验。

  正如吉利品牌销售公司总经理宋军所言,“下沉比下乡更宽泛,重点是在最经济型的市场中寻找用户,而这一市场一样会出现消费升级需求,这就需要企业做好渠道下沉和消费升级两个趋势,并在下沉过程中做好品牌建设,要为消费者带去最好的产品和服务。”

   

  产品受认可,“万家吉利计划”带来了哪些利好? 

  数据显示,第一阶段的吉利万家计划取得了阶段性的效果,活动持续三天时间,现场人流量超1万人次,现场成交订单107台,周期订单目标达成率高达238%。都说渠道下沉困难,在车市寒冬之下,一场活动取得这样的订单成绩更属不易,吉利是如何做到的,“万家吉利计划”究竟带来了哪些实质利好?

   

  一、首先是优质的产品。和许多类似的活动不同,“万家吉利计划”所覆盖的车型包含了吉利汽车的全系产品。从最强中国轿跑SUV星越到“中国钢炮”缤越,从智能家用MPV嘉际到最强中国新能源B级车博瑞GE,从拥有260万用户的“帝豪家族”到传递百万幸福的“远景家族”再到拥有80万用户基石的“博越家族”,可以说是全员到齐。

  在首战成绩中我们发现,现场订单中不乏购买星越、博越等吉利精品3.0中高端产品的用户,也不乏选择缤越、缤瑞的年轻用户。这印证了一点,三四线消费者有消费能力,也有消费意愿,他们从来不会拒绝真正的好产品。

   

  得益于大规模的研发投入,近几年的吉利“爆款”不断,并培育出了几款既能支撑销量又能支撑口碑的经典车型。对此,宋军表示“人人都知道底线城市还有很大的购车潜能待激发,但前提是一定要有过硬的产品。”深耕营销市场多年,宋军当然更知道用户要的是什么。在他看来,不论面对什么样的市场和用户,过硬的产品实力绝对是最重要的前提。

  二、足不出户的服务。“万家吉利计划”作为吉利汽车的渠道品质建设工作的重要一环,通过活动,吉利汽车的产品不仅可以触达到更多的用户,吉利汽车的服务也可以更加深入到这些地区,让用户不仅能够在家门口轻松买到吉利车,还可以在家门口轻松进行保养维修,从而提升用车质量。

   

  三、更实在的优惠。在“万家吉利计划”中吉利不仅大手笔祭出了现金优惠和购车礼包等,还带来了低首付零利率等金融政策给到三四线消费者。值得一提的是,活动并没有以低价位产品做为促销主力,而是祭出了全系车型参与感恩促销,这无疑是该计划的亮点所在,为用户提供多样化购车选择的同时,更带来实实在在的实惠。

  四、消费理念培育。而针对三四线用户,汽车意识缺乏这一情况,吉利在万家吉利计划中植入了“产品介绍”、“用车课堂”等环节,由专业讲师给当地消费者带来更全面的汽车知识,让他们更接近汽车、更懂车、更爱车。

   

  洞悉需求,吉利将消费升级递棒到低线市场 

  此前我们提到“市场下沉”,大家更多的联想到低价、山寨。但随着三四线城市消费能力的提升,年轻人口的回流,渠道下沉的痛点变成既要适应消费升级的大趋势,又要着眼市场潜在的消费需求,为下沉市场带去原本较为缺失的品质好货。

  无疑,渠道下沉的成功,很大程度上决定了我国消费升级的可持续性。或者是说,在一二线市场趋近于饱和的市场中,渠道下沉是将消费升级的接力棒接到手中并递棒给三四线用户,开始新一轮的奔跑。所以对汽车品牌来说,谁抢先抓住了三四线市场,谁就在新一轮的竞速中抢占了先机。

  这一点,吉利无疑最有发言权,从2013年起,吉利的成功就离不开渠道下沉,加上优质产品的跟进,才有了如今自主龙头的地位,而在新一轮的渠道下沉中,吉利再次以“万家吉利计划”抢跑,这背后,是吉利对消费需求的洞悉。

   

  消费者是最懂得和最识货的,数据显示,自去年以来尽管中国汽车行业遭遇下滑,但吉利汽车的市场占有率不降反升,2019年上半年吉利汽车的市占率从去年同期的 6.3%增长到了6.5%。而据了解,吉利汽车今年的市占率目标是不低于6.7%,争取触及7%。

  正如宋军说,“寒冬里,市占率是最好的棉袄。”而在存量市场中,竞速从来不会停止,只会在赛道之间不断切换。谁最随机应变,谁先发招,谁就最有可能获得胜利。这一点,不论是在吉利2013年开启的渠道下沉,还是在这次的“万家吉利计划”中,相信我们都能够得到印证。

  淮安市泰佑汽车销售服务有限公司 

  地址:淮安市水渡口大道119号

  销售热线:0517-89335151

  淮安翔盛吉利旗舰店 

  地址:淮安市淮海南路516-3(车管所向南3公里)

  销售热线:0517-80262222

  淮安市克江商贸有限公司 

  地址:淮安市淮阴区钱江路78号

  销售热线:0517-84924666

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责编:季燃冰

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